«Блюда-убийцы» и потребительский экстремизм: чем живет тюменский общепит

Фото: Размик Закарян / URA.RU

По данным Росстата, за первые 4 месяца 2025 года рынок общепита в регионе продемонстрировал уверенный рост. Оборот кафе, баров и ресторанов составил почти 14 млрд рублей, что на 14% выше показателей прошлого года. При этом сами рестораторы называют рынок «падающим». О том, как вести бизнес в условиях кризиса, представители отрасли поговорили на организованном РБК Тюмень круглом столе «Кафе и точки общественного питания: развитие в период кризиса».

Несмотря на оптимистичные цифры в начале года, участники дискуссии единодушно назвали рынок общепита падающим. «Если с 2022-го по 2024 год мы еще работали на росте, в этом году все иначе. Люди меньше тратят и реже ходят по кафе», — констатирует собственник сети заведений «Вкус 72», создатель «РестоФорума Практикума 2025» Алена Картышкина.

По словам ресторатора, среди потребительских настроений четко наметился тренд на осознанность, который в том числе подогревается экономической ситуацией. «Как только денег становится меньше, мы все становимся более разборчивыми в тратах», — поясняет она. Все больше преобладает запрос на полезное питание, безглютеновую и веганскую еду, блюда, приготовленные из локальных продуктов.

Непростые условия заставляют и владельцев заведений более вдумчиво подходить к ведению бизнеса. «Сегодня рынок диктует прагматичное отношение к финансам, выбору поставщиков и управлению персоналом», — говорит Картышкина.

Битва концепций

Времена, когда можно было открыть ресторан, куда люди приходят просто поесть, давно прошли. В этом убежден основатель холдинга Shef Ro Team, совладелец ресторанов Cremant и Mestia bar Роман Шапошников.

«Сейчас нельзя в одном месте предлагать суши, пасту, пиццу и борщ, потому что это будет считываться как отсутствие вкуса у создателя проекта», — поясняет он. Для успеха современному заведению нужна четкая концепция, которая прослеживается в меню, интерьере, элементах декора. «Люди хотят ходить в рестораны, где они чувствуют идею, в которую вовлечен весь коллектив, — говорит эксперт. — Если в заведении нет смысловой нагрузки, которую ты явно считываешь, такие проекты не развиваются».

Тезис о необходимости продуманной концепции на круглом столе стал дискуссионным. По словам Кирилла Щедрина, операционного директора ресторанов Дениса Иванова, запросы гостей порой говорят об обратном.

«В Тюмени наша компания также представлена концепцией Brew`s Lee, — рассказал он. — У команды заведения сильная насмотренность в части Японии, бренд-шефы провели там полжизни, очень пропитаны этой культурой. И мы много вложили в интерьер. Но все чаще замечаем, что гостю это не нужно. Он говорит: «Дайте мне ролл «Филадельфия», не надо учить меня есть рамен». Поэтому лично я в сомнениях: повестись на требования гостя или придерживаться изначальной идеи».

По словам Романа Шапошникова, с заведением французской кухни его команда столкнулась с похожими проблемами. «Никто не понимал, что это за кухня, большинство слышали только про луковый суп», — прокомментировал он. Именно поэтому ресторатор уверен, что примерно наполовину меню должно состоять из понятных для посетителей блюд. «Привычная классика никогда не умрет, — говорит он. — В ролле «Филадельфия» на самом деле нет ничего плохого. Да, его придумали в Америке. Но для многих тюменцев это и есть классическая японская кухня, потому что большинство из них в Японии никогда не были».

При этом эксперт добавил, что называет такие популярные решения «блюдами-убийцами» меню. «Ты разрабатываешь интересные позиции, а все в итоге заказывают пасту карбонара, — поясняет он. — Поэтому мы просто ставим на такие блюда цену чуть выше. Кто хочет карбонару, платит дороже, а к тем, кто открыт к гастрономическим экспериментам, мы проявляем большую лояльность».

Слова ресторатора подтверждает соучредитель кулинарного дома «Александр» Галина Кайданович.

«Мы тоже постоянно изобретаем что-то новое, но есть классика, есть сезонность, есть наши исконные блюда, — говорит она. — Поэтому котлета с картофельным пюре в моем меню — это хит-продаж, какие бы гарниры мы ни готовили. Это не говорит о том, что нужно стоять на месте. Важно это учитывать, чтобы работать эффективно и рентабельно».

Успешная бизнес-модель в период кризиса

Знать портрет гостя и понимать, для кого ты работаешь, по мнению Галины Кайданович, ключевой фактор для создания устойчивой бизнес-модели. «У меня был один из успешных ресторанов в Тюмени. В пандемию я его закрыла, переформатировав свой бизнес в кулинарный дом, — рассказывает эксперт. — Так я сохранила персонал и предложила рынку то, что на тот момент было востребовано. Средний чек стал меньше, зато количество гостей увеличилось». При этом в 2025 году средний чек кулинарии вырос на 8,5%, а выручка снизилась на 12%.

Разумеется, такая трансформация подходит далеко не всем. «Важная составляющая нашего антикризисного управления — попытаться донести ценность продукта, который мы продаем, чтобы люди понимали, за что они платят», — поделился своим опытом Роман Шапошников. По словам эксперта, средний чек в его заведениях в 2025 году вырос на 5-7% в сравнении с прошлым годом. При этом и посещаемость выросла на 15%.

Используя премиальные продукты в своем заведении, ресторатор столкнулся с тем, что посетители зачастую не понимают, сколько это на самом деле стоит. «Гости могут сравнить замороженного лосося из магазина за 500 руб./кг с мурманским охлажденным лососем за 3000 руб./кг, который привозят в Тюмень раз в неделю, — говорит он. — Потому, если не говорить, что ты продаешь и почему у твоих блюд такая стоимость, ценность продукта теряется. Гости не выберут тебя, думая, что ты просто задрал цену».

О необходимости донесения ценности своего продукта говорит и Елена Михайлова, основатель кондитерской «Green рулет».

«Всегда сложно продвигать особый продукт, — говорит она. — Например, наши изделия не содержат глютен, лактозу, продукты животного происхождения, и потому приходится доносить ценность таких десертов и обосновывать их стоимость посетителям». По словам создателя кондитерской, несмотря на то, что средний чек из-за роста цен на ингредиенты в 2025 году вырос на 20%, посещаемость снизилась всего на 5%.

Что противопоставить росту цен

Из-за продуктовой инфляции приходится включать смекалку при разработке блюд, рассказывает Роман Шапошников. «Задача шеф-поваров — выискивать интересные недорогие продукты и вводить их в меню», — говорит он. По словам ресторатора, зачастую поставщики поднимают цену на продукты, пользующиеся большим спросом. «С этим приходится бороться только одним способом — искать альтернативные решения, — поясняет эксперт. — Порой это даже лучше, ведь модные продукты — не всегда самые лучшие».

Также Роман Шапошников рассказал о тренде на безотходное производство, набирающем популярность в столичных заведениях. «Например, в брокколи есть плодоножка, которую мы обычно выбрасываем. Ее никто не ест, — говорит он. — А ребята в московском ресторане натирают ее на терке и делают оладьи. В итоге блюдо стало таким популярным, что им уже не хватает плодоножек, и они трут для оладий брокколи целиком».

Управление гостевым трафиком

Одни заведения делают акцент на привлечение новых клиентов, что чревато большими затратами на рекламные компании. Другие работают с постоянными посетителями. «Мы сосредоточены на том, чтобы гости становились амбассадорами нашего заведения, — рассказывает Кирилл Щедрин. — Я убежден, расти по экспоненте можно только за счет сарафанного радио».

По его словам, в последнее время посетители неохотно идут на эксперименты с новыми заведениями из-за более осознанного отношения к своему бюджету. «Гость приходит туда, где ему обеспечат тот уровень сервиса, к которому он привык. И где он съест блюдо, которое ему точно понравится, — поясняет он. — Поэтому в своих заведениях мы делаем упор на сервис». Эксперт добавил, что сохранить качество обслуживания в заведениях помогает стандартизация всех процессов.

О необходимости персонифицированного отношения к каждому говорит и основатель кондитерской «Green рулет» Елена Михайлова. «К примеру, мы пришли к тому, что для постоянных клиентов по звонку готовим к определенному времени заказ, — рассказывает она. — Это экономит время и позволяет нам удержать постоянного посетителя».

По словам руководителя кондитерской, порой, ради лояльности клиентов приходится даже идти на изменения в техкартах. «К примеру, для одного постоянного заказчика мы кладем в бисквит чуть больше соли», — говорит она.

Продолжая тему качественного сервиса в заведениях, Алена Картышкина обратила внимание на появление негативной тенденции. «Я наблюдаю обесценивание со стороны гостей любых концепций, продуктов и заведений, — говорит она. — Гость изначально приходит оценивать, а не наслаждаться едой, общением, атмосферой».

Обсуждая, как реагировать на потребительский терроризм, Роман Шапошников отметил, что в негативных отзывах в первую очередь видит недоработку команды. «Значит, это мы не смогли объяснить гостю нашу ценность, — говорит эксперт. — Он не обязан так же хорошо разбираться в качестве продуктов, чувствовать разницу между дорогими и дешевыми блюдами. Наша задача — научить его, сделать более разборчивым».

С мнением коллеги согласился Кирилл Щедрин. «Я все же считаю, что мы должны бороться за каждого гостя и держать марку в сервисе, не зря российская школа считается лучшей, — говорит он. — Если допустить мысль о том, что не каждый гость прав, к чему нас это приведет? Пойдем таким путем и вскоре превратимся в среднестатистический французский ресторан, куда ты приходишь и всем на тебя плевать».

«В ресторанах нужно продавать не еду»

Начиная с 2019 года рынок доставки ежегодно растет в среднем на 40%. Об этом в ходе дискуссии рассказал операционный директор ресторана «СибирьСибирь» Кирилл Щедрин. «Это огромный рынок, куда вышло много новых игроков, — отметил он. — И несмотря на то, что наши заведения относятся к сегменту «средний плюс», мы начинаем конкурировать с агрегаторами доставки. У этих ребят гораздо больший бюджет на привлечение новой аудитории. Пусть эта конкуренция опосредованная. Тем не менее гость может решить заказать еду на дом вместо того, чтобы пойти в ресторан. Он все равно в первую очередь удовлетворяет потребность поесть».

С мнением эксперта согласился Роман Шапошников. Однако он отметил, что от конкуренции надо уходить. «В ресторанах нужно продавать не еду, — уверен он. — Иначе будет получаться, что мы продаем ее дорого, а в магазинах всегда можно купить дешевле. В ресторанах нужно продавать атмосферу, эмоции, умение делать какие-то вещи красиво. С этим службы доставки никогда не смогут конкурировать. Более того, есть блюда которые невозможно качественно привезти на доставку».

Ресторатор отметил, что воспринимает агрегаторы доставки как платформу, на которой можно рекламировать свои заведения. «Я никогда не думал, что это место, где я зарабатываю, — говорит он. — Это место, где люди обо мне узнают и потом придут поужинать в мой ресторан. Если фокусироваться на этих площадках, то потом они нас просто съедят».

Конкуренция с агрегаторами доставки и крупными торговыми сетями характерна и для кондитерских, говорит Елена Михайлова. «Чтобы победить в этой борьбе, я вижу только один очевидный выход — создавать уникальный продукт высокого качества, который невозможно найти в ретейле, — рассказывает эксперт. — Десерты — это не столько про еду, сколько про эмоции, на которые гость рассчитывает. И наша задача — обеспечить ему эти эмоции».

Новые юридические риски

Вовремя закрывать юридические вопросы участников круглого стола призвала управляющий партнер юридической компании «Фидес» Наталья Бусланова.

«С 1 сентября 2025 года запрещенная в России социальная сеть стала окончательно запрещенной, — сказала она. — Поэтому ни в коем случае нельзя размещать там рекламные материалы». Юрист подчеркнула, что реклама, ранее размещенная в этой соцсети, также должна быть удалена, даже если это пост десятилетней давности. Кроме того, Наталья Бусланова напомнила о необходимости маркировки рекламных материалов в интернете. «Штрафы за несоблюдение закона таковы, что это может стать существенным финансовым ударом для бизнеса», — констатирует она.

Еще один риск для предприятий общепита, о котором упомянула юрист, связан с отменой моратория на проверки контролирующих органов. «В кафе или ресторан снова могут прийти с незапланированной проверкой, и нужно быть к этому готовыми», — резюмировала она.