Тюменские бренды одежды выйдут на московский рынок

Три года назад с российского рынка ушли многие зарубежные бренды одежды, представленные как в масс-маркете, так и в люксовом сегменте. Фокус внимания потребителей сместился на отечественных производителей, и это послужило толчком для развития местных торговых марок. В Тюменской области эта ниша изначально заполнялась стремительно, но затем темп несколько снизился: 2025 год стал временем укрепления позиций. А сейчас представители отрасли готовятся к расширению географии.

Этап взросления

Фаундер бренда Asya Semenova Анастасия Семенова рассказала «Российской газете», что этап эйфории после ухода зарубежных марок прошел и началась фаза реальности, когда необходимо принимать системные решения из-за роста издержек и давления на маржу. В прошлом году основные сложности были связаны с логистикой, кадровым дефицитом, изменением потребительского поведения — покупатели стали более избирательными. Несмотря на это, компания смогла нарастить общий оборот по сравнению с 2024 годом на 30%.

«Справились за счет пересборки процессов: оптимизации продуктовой линейки, работы с производствами, более точного планирования и отказа от импульсивного роста. 2025 год — это год, когда выигрывали не самые громкие, а самые устойчивые», — подчеркнула Семенова.

Креативный директор бренда MONREVE Ксения Ранецкая назвала этот период в развитии тюменских брендов этапом взросления. Цикл резкого роста и перестройки рынка завершился, выжили и развивались те, кто перестал надеяться на разовые импульсивные продажи и перешел к выстраиванию стратегии. Одной из трудностей отрасли она назвала рост себестоимости: он составил от 15 до 30% в зависимости от категории изделия. Причной стало подорожание материалов, усложнение производственных процессов и увеличение затрат на оплату труда.

Совладелец компании «Самшит» Михаил Шестериков отметил, что часть брендов, которые появивились за последние пять лет, все же ушли с рынка. По его словам, остались те, кто смог занять свою нишу и научился работать с продуктом и аудиторией. Компании удалось выйти на самоокупаемость, а во второй половине 2025 года — на прибыль. Поспособствовало этому развитие в сегменте корпоративной одежды.

«За последние годы он сильно изменился. Компании все чаще заказывают не просто униформу, а создают мерч. Это укрепляет бренд работодателя и повышает к нему лояльность. В 2025 году в этом направлении нам удалось значительно расширить географию: заключили несколько крупных договоров на пошив с федеральными и региональными компаниями, включая ретейлеров, нефтедобывающие предприятия, сферу общепита. У тюменских производств есть все возможности развиваться и за пределами региона и получать крупные заказы», — рассказал предприниматель.

Главный конкурентом стали маркетплейсы

Представители отрасли подчеркивают: конкуренция между локальными брендами внутри региона не является жесткой. Член комитета легкой промышленности при Торгово-промышленной палате Тюменской области Виктор Шевченко отметил что основное давление на местных производителей создают маркетплейсы, и этот тренд будет только усиливаться. По мнению эксперта, в таких условиях нет смысла соревноваться в цене — преимущества заключаются в уникальности, аутентичности, гибкости и близости к клиенту. То есть в том, чего не может дать масс-маркет.

Эту позицию поддерживает и Анастасия Семенова. По ее словам, сила локальных производителей — в продукте, у которого нет прямых альтернатив в массовом сегменте. Этого удается добиться благодаря использованию высококачественных тканей, сложных моделей и оригинальных конструкторских решений. Владелец BLACK SISTERZ Алла Торосян рассказала, что в коллекциях региональных брендов можно найти, например, изделия из винтажных тканей, что невыгодно селлерам маркетплейсов. При этом она считает, что борьба за покупателя между тюменскими марками помогала бы в развитии: чем больше их будет, тем лучше для рынка в целом.

Дефицит кадров

Бум развития отрасли происходит при острой нехватке кадров. Она затрагивает всех ключевых специалистов: это швеи, портные, конструкторы, закройщики, а также менеджеры по продажам. Хотя, по данным департамента труда и занятости населения Тюменской области, за три года дефицит сократился в девять раз. Если в 2023 году работодатели открыли 316 вакансий, то в 2024-м —199, а в 2025-м — 71. В январе представителями отрасли было открыто 39 вакансий. Во многом снижению их количества способствовало то, что зарплаты выросли: если в начале 2023 года швеям предлагали от 22 до 29 тыс. руб., то сейчас — от 33 до 54 тыс. руб.

Как рассказала Анастасия Семенова, первоначально одним из решений задачи поиска сотрудников стал акцент на привлечение в отрасль новичков. Компания активно вовлекала молодых специалистов, предлагая обучение и стажировку. Но сейчас подход изменился.

«Мы больше не делаем ставку на масштабирование собственного производства в Тюмени, а диверсифицируем его. Часть коллекций производится на других фабриках России, часть — за рубежом, в том числе в Китае. Это позволяет закрывать кадровый дефицит за счет регионов с более устойчивой производственной инфраструктурой, сохраняя качество и сроки», — пояснила основатель компании.

Аналогичной тактики придерживаются и другие тюменские производители. Михаил Шестериков рассказал, что для выполнения крупных заказов фирма подключила три контрактных производства. По его словам, комбинированная модель — собственный цех плюс партнеры — дала наилучшие возможности для масштабирования.

Выход на столичный рынок

Серьезным шагом в развитии тюменских брендов в прошлом году стало расширение географии. В первую очередь — выход на Москву. По словам Анастасии Семеновой, когда компания открыла магазин в столице, именно эта офлайн-точка превратилась в основной драйвер. Благодаря данному направлению и онлайн-каналам произошел прирост оборота более чем на 30 процентов. Сейчас компания готовится к запуску точки продаж в Екатеринбурге.

«Это для нас логичный и стратегически важный шаг: регион, с которым бренд уже давно работает, где есть сформировавшаяся аудитория и высокий запрос на наш продукт», — добавила эксперт.

На рынок Москвы замахнулся и другой тюменский бренд. Ксения Ранецкая считает это важным шагом, потому что выход за пределы родной локации требует другого уровня организации процессов, логистики и позиционирования. Однако эта компания приняла решение уйти из регионов, в которых ранее была представлена. Под закрытие, увы, попадет и магазин в родной Тюмени. Бизнесмен объяснила это тем, что основной покупатель находится в столице, а потому следует сосредоточиться на этом городе.

После ухода западных компаний тюменские бренды нарастили доходы. Некоторые из них увеличили их в два раза. При этом представители тюменского бизнеса в 2025 году провели переговоры с индийскими компаниями о поставках текстиля, что может стать первым шагом на пути к международной экспансии.