В 2025 году тюменский бизнес столкнулся с необходимостью переосмысления PR-стратегий. К этому привела как оптимизация бюджетов, так и ограничения работы привычных каналов и необходимость поиска новых.

РБК УрФО собрал руководителей и маркетологов компаний различных отраслей, чтобы обсудить, как меняются инструменты продвижения и на что делать ставку в этом году.

Оптимизация бюджетов и поиск новых точек касания

В 2025 году многие компании были вынуждены пересмотреть свои маркетинговые бюджеты. Не у всех получилось провести оптимизацию и перераспределить ресурсы — некоторым пришлось сокращать траты.

Руководитель отдела маркетинга «ТюменьЭнергоПроект» Ольга Черкашина рассказала, что оптимизация расходов на продвижение стала стимулом для развития креативного подхода и поиска новых путей. Один из них — коллаборации с застройщиками, которые позволили доступным языком объяснить клиентам, что такое инженерные сети дома, жилого комплекса и как они работают. Второй путь — акцент на экспертность.

«Обмен экспертным мнением сегодня очень востребован. Поэтому мы активно участвуем в профильных форумах и выставках, — чтобы открыто делиться своей экспертизой и заявить о себе. Это позволяет вести продвижение без большого бюджета», — подчеркнула Ольга Черкашина.

Подход позиционирования личности поддерживает и основатель брендингового агентства «МЁD» Мария Вожигова. Она считает важным продвигать бренд как владельца бизнеса, так и сотрудников с глубокой экспертностью. Потому что в современных реалиях продажи, особенно в сфере оказании услуг юридическим лицам, строятся на тесном взаимодействии с аудиторией и ценностях, которые транслируют представители компании.

Участники завтрака согласились с таким подходом и подчеркнули значимость офлайн-мероприятий, включая круглые столы, на которых можно познакомиться с представителями различных отраслей и обсудить возможные коллаборации.

Руководитель отдела маркетинга застройщика «Новая Земля» Екатерина Макушева уверена, что бизнесу следует делать упор не на экономии средств, а на оптимизации расходов. Это подразумевает поиск новых точек касания с клиентом. Она отмечает: сейчас важно не количество, а качество. В период расцвета баннерной слепоты и перегруженности рынка предложениями важно выделяться, на первый план выходит работа с эмоциями потребителя и «триггерные крючки». Еще один фактор — общая «усталость», при которой не работает агрессивный маркетинг и навязывание, и акцент нужно делать на нативном продвижении.

Однако не в каждом случае это будет работать в силу специфики бизнеса. Генеральный директор компании «Фармасинтез-Тюмень» Владимир Кисиленко подчеркивает: охваты, нацеленные на импульс, для фармацевтической сферы не актуальны. Здесь важнее точечное, прицельное воздействие.

«Мы производим рецептурные препараты и не имеем права рекламировать их, но можем продвигать среди врачей. Наша задача — работа с доверием, разрушение стереотипов, что российское производство отстает от западного. Важнейшие инструменты здесь — это профессиональные коммуникации с медиками, в том числе экскурсии на завод и лекции ведущих специалистов», — рассказал Владимир Кисиленко.

MAХ — новый канал или вынужденная мера

В 2025 году одним из вызовов для любого бизнеса стало ограничение в работе мессенджеров и соцсетей, которые были основными каналами связи с аудиторией и клиентами. Усугубили ситуацию сбои в работе интернета. По этой причине ракурс внимания маркетологов смещается на MAХ, хотя к нему и относятся с осторожностью. Вкладывать ли ресурсы в развитие своего канала в новом мессенджере, вопрос дискуссионный.

Причина слабого вовлечения в российский мессенджер — агрессивное навязывание, считает основатель креативного агентства FOL’GA Дмитрий Петрулев. И в первую очередь, по его словам, это отражается на зумерах, которые находятся в стадиях отрицания либо торга. При этом эксперт не считает глобальной проблемой для маркетинга ограничения в работе Telegram, потому что платежеспособная аудитория подключает премиум-аккаунт и не видит рекламу, то есть расходы бизнеса в этом случае нецелесообразны. Дмитрий Петрулев подчеркивает: игнорировать MAX как инструмент продвижения неразумно, так как до конца года 80% всей аудитории, которая пользуется Telegram, придет в российский мессенджер.

С ним согласна Екатерина Макушева. Она отмечает: переход с Telegram на еще не проработанный с точки зрения инструментов MAX произойдет. И если этому тренду не будет следовать бизнес, это станет минусом для компаний. Необходимость развития нового канала связи видит и руководитель PR-отдела девелоперской компании «Север» Дарья Белоцкая:

«Мы перераспределяемся внутри мира социальных сетей. Согласитесь — нельзя упускать новую возможность, поэтому мы идем в MAX. Да, он не скоро начнет работать в полном объеме, но почву готовить надо сейчас, и это делают практически все застройщики. Социальные сети — это целая империя, она разрастается, и мы должны следовать в новых направлениях, которые нам открывают».

По мнению руководителя отдела маркетинга завода спецтехники Оксаны Кирш, в вопросе, идти или нет в MAX, надо исходить из понимания целевой аудитории. Эксперт отмечает: двигаться надо туда, куда идет покупатель.

Заместитель директора департамента общественных связей Тюменской области Роман Мамонтов поделился мнением, почему компаниям следует брать в арсенал инструментов продвижения MAХ:

«Из-за ограничений в работе интернета иногда единственный способ, например, связаться с ребенком — написать ему в MAХ, то есть мессенджер вошел в нашу жизнь как средство безопасной коммуникации. И сейчас самый главный способ достучаться до аудитории — говорить с ней там, где она чувствует себя в безопасности».

При этом у маркетологов, как отмечает Дмитрий Петрулев, пока много вопросов, касающихся того, как развивать этот канал. Но делать это, по его мнению, необходимо.

Поворот в сторону зумеров

Дмитрий Петрулев считает необходимым обратить внимание на новый сегмент целевой аудитории — зумеров. Не все коллеги с ним согласны, но он отмечает: это платежеспособные люди, которые не соглашаются на маленькие зарплаты и, самое главное, готовы к импульсивным и дорогим покупкам.

«Конечно, следует учитывать специфику бизнеса. Продажа квартиры должна быть рассчитана не на зумеров, а на их родителей, и с этим никто не будет спорить. Но если мы говорим про товары ежедневного потребления и даже премиального сегмента, то это стопроцентно история про них. Молодые люди готовы тратить деньги и даже брать кредиты, чтобы купить, скажем, новый iPhone», — поделился мнением Дмитрий Петрулев.

Бренд-стратег Центра стратегического развития «Сибирь» Анна Русакова, говоря о выборе каналов продвижения и аудитории, подчеркнула: любая компания, в какой бы сфере не работала, должна говорить на языке современных медиа. И если сейчас люди потребляют рилсы, то с ними следует общаться посредством этого инструмента, но он не должен быть единственным.

«Нельзя ограничиваться только одними роликами. Маркетинг — это математика, это четкий алгоритм, одновременное использование как минимум трех коммуникационных каналов. Мир меняется, и ты должен идти на опережение. Именно поэтому создаются фабрики спекулятивного дизайна, а люди занимаются трендворчингом крупных компаний, за этим — будущее любого бизнеса».

Ранее бизнес-завтрак РБК УрФО с участием маркетологов состоялся в Екатеринбурге. На нем обсудили, как сокращение бюджета, ограничения и изменение портрета потребителя вынуждают компании искать новые точки контакта и форматы работы с аудиторией. По их мнению, 2026 год будет для отрасли еще сложнее. Маркетологи признают: чтобы в 2026 году удержаться в новых условиях, придется не бояться экспериментов, говорить с людьми проще и искреннее, привлекать креаторов, продакшн-студии и контент-бюро.