Гендиректор ГК «Денова» – РБК Тюмень: «В кризис нужно расти»
Группе компаний «Денова», имеющей штаб-квартиру в Тюмени, исполнилось 16 лет. Фирма стала родоначальником рынка коммерческой недвижимости не только в областной столице, а по всей России. Сейчас «Денова» вышла на международный рынок. О том, как компания переживала кризисы, как заводила в регион федеральные сети и почему к нам так и не зашла «Икеа», РБК Тюмень рассказала генеральный директор ГК «Денова» Наталья ДЕВЯТКОВА.
– Наталья, расскажите, как в Тюмени зарождалась коммерческая недвижимость?
– Рынку крупноформатной коммерческой недвижимости не больше 20 лет. Началом отсчета мы считаем появление первого ТЦ «Рамстор» в Москве. Мой опыт в сфере коммерческой недвижимости начался с 2004 года: так случилось, что я выиграла грант у госдепартамента США, уехала учиться в Америку. Тогда я была наемным сотрудником: строила и управляла торговым центром «Турана». Это был ТЦ первой волны в Тюмени. Такие торговые центры абсолютно бесконцептуальные, задачей было просто завести людей в тепло, ведь до этого у нас была только уличная торговля: рынки. Нужно было дать покупателям комфорт: воду, свет, тепло, и чтобы можно было в этих условиях совершать покупки. И вот в 2004 году я уезжаю учиться в Америку, где мы ездим и обмениваемся опытом. Я понимаю, что бум крупноформатной недвижимости, концептуальной, умной придет в Россию. Уехала из Америки с четким пониманием, куда будет двигаться рынок. И как раз в этом период в нашем городе строится первый концептуальный торговый центр – «Премьер». Я иду на собеседование, меня берут управляющим ТЦ. Там «концепция» была не просто словом, а стратегией крупного объекта. На то время рынок Тюмени был представлен местным предпринимателем и нужно было привезти федеральных операторов, это и была моя задача.
Я много ездила по московским центрам и рассказывала, в Тюмени строится такой ТЦ, что у нас есть платежеспособная публика. Зачастую меня спрашивали: «А у вас есть Северное сияние, а белые медведи у вас ходят?» Представьте, какое представление было о Тюмени у федеральных операторов.
С каждым оператором я работала отдельно, стремилась привести бренды на нашу землю. Мне хотелось дать то качество жизни, которое имеют столичные жители, чтобы в моем городе тоже можно было сходить в «Старбакс», в «Макдональдс», «Икеа». С «Икеей» мы вели переговоры 11 лет, боролись, чтобы она в полномасштабном формате зашла в Тюмень. Но умер основатель «Икеи», и было принято решение, что магазин зайдет лишь в усеченном формате.
После ТЦ «Премьер» уже начался бум концептуальных торговых центров. На тот период я уже организовала свою компанию: в 2006 г. появилась «Денова». Она заходила сначала как брокерская компания, это сейчас у нас 4 подразделения, мы группа компаний: консалтинговая, управляющая, есть онлайн-образование. Но тогда мы заходили как брокеры, и был шквал потребностей от собственников ТЦ. Все начали строиться, понимали, что пришло время новых торговых и бизнес-центров, но не было знаний. Поэтому ко мне собственники обращались за концепциями: нужно было разработать стратегию объекта, провести анализ лучшего использования участка, чтобы создать концепцию с целевой аудиторией, с нужным средним чеком, со сбалансированным пулом арендаторов, который бы отличал их концепцию от других, чтобы могли забрать от своего покупателя.
За 16 лет в портфолио компании «Денова» десятки реализованных проектов: 21 ТЦ , 48 БЦ и более 3000 объектов стрит-ретейла.
– Как прогнозируете, куда можно заводить коммерческую недвижимость?
– Каждый год я провожу «Рождественский саммит», где я подвожу аналитику коммерческой недвижимости. Сейчас бью тревогу, что в одном районе густо, в другом – пусто. Например, Восточный административный округ перенасыщен качественными коммерческими объектами, а Калининский недооценен. Поэтому сейчас в определенных районах в девелопменте мы заводим коммерческую недвижимость, т.к. развитие идет в сторону ирбитского тракта.
– С кем из девелоперов работаете? Как изменились запросы застройщиков за последние 5 лет?
– Работаем со всеми застройщиками, кто создает коммерческую инфраструктуру: это может быть точечная застройка или комплексное освоение территорий. И, нужно сказать, что с 2019 года, когда мы перестали строить крупноформатные большие ТЦ, начались запросы на формирование коммерческой недвижимости в жилых комплексах.
Первопроходцем стала компания «Брусника» с мкрн «Европейский». Тогда застройщик задавал правильные вопросы: сколько нужно коммерческой недвижимости для ЖК, чтобы людям, которые будут здесь жить, было комфортно; какого качества она должна быть; на какой уровень должна быть направлена; сколько нужно продуктовых магазинов, салонов красоты, фитнес центров?
С этого момента начался запрос застройщиков именно в качественной концепции. Они понимают, что для них это конкурентное преимущество по отношению к другим комплексам, уже потребитель начинает смотреть, что такого в ЖК для него есть: сервисного, комплементарного, чтобы ему там было удобно жить, учить детей, водить в образовательные центры, заниматься спортом, вкусно кушать, встречаться с друзьями.
Вторая тема – когда застройщик начинает заранее продумывать концепцию, внедряет туда технические характеристики, которые нужны будущим операторам-ретейлерам. Когда мы просчитали количество коммерческой недвижимости, рассадили их правильно, учитывая, на каких потоках арендаторы могут сидеть. Правильно рассадить арендаторов – это тоже искусство. Жителю нужен отдых, покой, он хочет прийти с работы, расслабиться. А что такое коммерция? Ей нужен драйв, много людей, поток. И задача консалтеров – правильно развести эти людские потоки, создать качество жизни ЖК. Следующий этап – насытить объекты правильными техническими характеристиками. Невозможно сделать техническую вытяжку в помещении, где ее нет, вам потребуется согласование всех проживающих. Это очень дорогостоящее удовольствие. Потому делать это нужно на стадии проекта. Подвести воду, если это будет салон красоты, или обустроить зону загрузки-разгрузки для продовольственных магазинов. Об этом же кто-то должен подумать, рассказать застройщику, где какая товарная группа рассядется, и какие технические характеристики ей нужны.
– За время своей работы вы застали кризисы 2008, 2014, 2020 и 2022 годов. Как переживали их?
– В августе 2008 года у нас был подписан контракт с ТЦ «Солнечный», и вот в сентябре мы узнаем, что в мире кризис. 9 месяцев не было ни одного арендатора. А мы не останавливали работу, всем рассылали, что у нас строится классный ТЦ. Нам напрямую говорили: «Кризис, нужно все закрывать, оптимизировать существующие точки, а вы хотите, чтобы мы открыли новую. Это инвестиции, во время кризиса к этому никто не готов». Нам было страшно, потому что многие девелоперы заморозили стройки в этот период. Я уговаривала владельца не прекращать строительство, я его убеждала, что, когда кризис закончится, вы будете единственные, у кого будет качественное торговое предложение, и мы отыграем свои деньги. Мои прогнозы оказались верными. 9 месяцев хватило, что самые специализированные торговые сети адаптировались к существующим реалиям и начали робко нам звонить и спрашивать, что мы строим и как к нам зайти. Мы поняли, что у нас есть рывок, пока наши конкуренты еще спят.
Когда нам позвонили «Дочки-сыночки» (оператор из Санкт-Петербурга) и высказали заинтересованность, забрали 4000 кв.м, мы прыгали до потолка и понимали, что пережили это. В декабре 2009 года мы сдали этот объект со 100 % наполняемостью по докризисным ценам, потому что другого предложения на рынке не было. И когда я рассказывала об этом кейсе в Москве, консалтеры, брокеры аплодировали мне стоя.
Кризис для моей компании – это всегда зона роста. Зашли одной компанией – а вышли тремя: консалтиноговой, брокерской и управляющей. В 2014 году, когда тоже было сложно, у застройщиков не было денег и производился товарный обмен. Мы заключили сделку в 2014 году, нашли потенциального инвестора на строительство ЖК, он сказал, что денег на покупку нет, рассчитается квадратами. И застройщик сказал: «Раз инвестор рассчитывается квадратами, я тоже ими рассчитаюсь». И пока строился ЖК, пока передавали квадраты, мы сидели и ждали, потому что всегда наше вознаграждение на выходе, а это может занять несколько лет. Когда же с нами рассчитались квадратными метрами, мы поняли, что кризис 2014 года привлек самую большую сделку. В 2020 году мы заметили, что рынки высушиваются, что нужно масштабироваться, и мы стали расширяться географически. В 2019 году я попала на московский форум и рассказала про наш кейс. Мы оказались единственной региональной компанией, которая так работает. Никто больше такого не делал. Ко мне выстроилась очередь собственников объектов, все говорили: «Дай франшизу, открой филиал».
– Вы транслируете свои практики и успешный опыт только на российский рынок?
– С 2019 по 2021 годы нам было достаточно того, чтобы мы стали федеральной компанией.
С 2022 года мы вышли за пределы России, стали сопровождать стройки, делать проекты в Дубае, АбуДаби, зашли в Турцию: Стамбул и Алания – и сейчас у нас на выходе строительство коттеджного поселка на Бали. Оказывается, наши компетенции и опыт приживаются на международном рынке.
– Какие черты нужно в себе воспитывать, чтобы быть успешным в бизнесе?
– Благодаря этому вопросу я попала в Forbes в этом году. Их тоже интересовал вопрос, как женщине можно сохранять баланс в мужском тестостероновом бизнесе.
«Я все делаю по любви», – сказала Коко Шанель. Я живу по этому же принципу. Мой девиз: «Человек, который занимается любимым делом, не работает ни одного часа». Я себя считаю счастливым человеком, потому что не работаю ни одного часа. Я просто занимаюсь и кайфую от того, что я делаю. У меня нет выходных, нет разделения на рабочие и выходные дни, я все это сочетаю. Мне не становится больно от того, что я не уехала на две недели на Мальдивы и не полежала там под пальмой. Я могу себе это позволить, но я обязательно перезнакомлюсь со всеми застройщиками, организую туда инвестиционные туры, это будет все попутно.
Главное – найти свое дело жизни, свой талант. Я поняла, какая моя миссия. Я часто слышала от людей: «Вы нас вдохновляете, мотивируете, мы от вас заряжаемся». Моя задача – вдохновлять и мотивировать людей, передавать знания. Поэтому у меня больше 300 учеников, в том числе в крупнейших компаниях страны.
Как мне удается жить в мужском мире? Я очень хорошо понимаю мужчин. Так случилось, что я росла без родителей, меня воспитывало государство. И с самого детства мне нужно было выживать в этом мире. У меня постепенно формировался аналитический склад ума, то, что присуще мужчинам, мне всегда нужно было продумать на несколько шагов вперед и понимать, опасным или нет будет для меня следующий шаг, который я сделаю. Именно тогда, 8-летней девочкой, я поняла, что знания – это единственный конек. То, что может меня вытащить из негативной пагубной среды, в которой я оказалась при рождении, и я сделала на них ставку.
– И теперь эти знания вы передаете своим ученикам?
– Стараюсь это сделать. Рассказываю о коммерческой недвижимости легко и просто. Я преподаватель и профессиональный педагог, умею доносить сложное простым языком, писать дорожную карту. Мне важно, чтобы человек не просто на меня посмотрел и сказал: «Ой какая ты умница». Главное – дать ему инструмент, технологию, «удочку», чтобы он сам мог выудить свою рыбку. Это я воспитываю в своих учениках. Я не допущу к защите инвестиционного проекта, если кто-то не выполнил все домашние задания. Я говорю: «Друзья мои, мне ничего никому доказывать не нужно, вы же пришли ко мне учиться, поэтому будем знания трансформировать в навыки и умения, а если вы не будете это делать, то «удочки» не получится».
Полную версию интервью с Натальей Девятковой можно посмотреть в видеозаписи.
